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    行销别再区分线上和线下一张表教你国际品牌都在做的「全通路

    发表时间:2018-04-16 18:05:34, 来源:易配网

    电商零售龙头亚马逊(Amazon)在 2015 年进攻线下实体书店「Amazon Books」,书籍的陈列方式打破过往以「类别」区分,反而取经线上书店「猜你喜欢」「看了这本的人也买了……」的模式陈列,在书架上也可清楚看见该本书在亚马逊网站上的读者评分。如果消费者是亚马逊 Prime 的会员,则可以在现场扫描 QRcode、透过 Prime 帐户付费。

    融合线上与线下通路的服务,让消费者无论在何时何地,都可以获得无差别的服务、稳定的购买经验,这种围绕消费者建立一个统一、360 度的顾客服务,称之为「全通路行销模式」,是行销人近年戮力执行与改进的品牌策略。

    为什么「全通路」这么重要?《零售4.0》作者王晓锋指出,主因来自于行动载具愈来愈普及,没有任何人、任何通路比手机更接近消费者,当消费者习惯在行动载具上浏览商品,或在实体通路看见产品,马上打开手机网页比价时,品牌就得让实体与虚拟通路各自发挥最大效用,防堵消费者溜走,增加消费者掏钱购买的可能性。

    顾客和品牌接触的地方,都能提供购买管道

    在《行销4.0》里,菲利浦.科特勒(Philip Kotler)点出国际数据资讯公司(International Data Corporation)的一项调查,全通路购买者的终身价值(customer lifetime value)比单一通路购买者高出30%。梅西百货甚至发现, 全通路购买者的终身价值是单一通路购买者的 8 倍

    所谓的终身价值,就是每位消费者可能为该品牌带来的收益总和,换句话说,如果品牌能做好全通路行销,就能从单一消费者的荷包里掏出更多钱、他们也会对你更忠诚。

    但要怎么串接消费者在实体与虚拟通路的体验、发展出良好的全通路行销策略?科特勒整理出3个步骤,提供给所有行销人参考:

    1. 找出顾客体验路径中每个可能的接触点

    发展全通路行销的第一个步骤是,先将顾客体验路径中,所有可能的接触点和通路都找出来。

    科特勒将接触点定义为,品牌在通路上每个直接或间接,与顾客产生互动的地方。例如顾客想要买电脑上网搜寻,就会产生接触点,或是顾客需要服务时,电话客服、店面维修服务都是接触点。

    通路是指品牌与顾客在网路或实体店面来往互动的媒介,其功能分成传播与销售,包括平面或电视媒体、社群网站、店面门市、电商网站等等。

    而在数位时代顾客体验的路径不一,可能会有非常多的接触点跟组合,行销人必须在路径中的每个阶段提供实体和网路通路的导引,也必须让顾客在体验路径中,随时随地想买时都买得到。

    对行销人而言,接触点或通路愈多,代表可以接触到消费者的机会变多,不过随之而来的挑战,也是接触点与通路的整合困难性就会更高。

    2. 找出关键接触点和通路

    每个顾客会在一个或多个的不同通路或接触点,完成消费行为,这就是所谓的「顾客体验路径情境」(customer-path scenario)。

    例如当消费者想买相机时,他可能在平面杂誌里看到广告(接触点),然后上网搜寻了解产品规格(接触点),紧接着再到实体门市(通路)试用产品、同时在网路论坛(接触点)看他人的开箱心得,最后才决定购买与否。

    可能的路径情境太多了,在数位时代顾客体验路径,由许多接触点与通路混杂而成,如果你的消费者是选择困难症患者,就会反覆在各大网路社群、实体通路搜寻意见,或是来回门市、电商通路却迟迟无法下购买决定,这也是全通路行销的複杂之处。

    因此,科特勒建议,行销人应该要遵循 80/20 法则,把使用者最常经过的关键点与通路整理出来,并且优化这条关键路径。

    点图可放大。
    《经理人月刊》第161期杂誌

    例如汽车品牌发现,他们投资最多预算在平面杂誌的广告里,但却无法追蹤消费者是否动心、想要购买,行销人就可以附上一个连结相关网页的 QR code,提供更多车款资讯、甚至是引导消费者完成购买流程。

    3. 改进并整合最重要的接触点和通路

    整合消费者在虚实通路间的体验,也让所有团队集中共同目标,提供顾客最好的体验,而且从全通路行销里获得最多销售。

    王晓锋表示,在全通路的模式下,消费者会从各种不同的通路接触到商品,若购物体验整合完整,也有机会提高销售的转化率。

    当消费者的购物体验完善,更有机会提高他的忠诚度,甚至帮你的品牌传播产品使用心得与分享。

    线上线下视为一体,挥别单一服务的促销

    台湾 Uniqlo 观察近年台湾消费者的过年採买,有部分转移至线上下单、宅配或到定点取货,2018 年台湾 Uniqlo 为了因应消费趋势,推出「网路商店线上下单、店铺不限金额取货免运」的服务。

    他们发现消费者在返乡、旅游的行程里,会长时间使用行动装置,趁空上网浏览自己喜欢的商品,下单后选择离自己最近的店家取货,一方面省去年前物流时间不固定的烦恼、一方面也可以减轻返乡行李的重量。于是,他们抓準了消费者在年节期间的欲望,又减低了购买产品可能的交通成本。

    台湾 Uniqlo 指出,该档期自 2 月 9 日至 22 日、共 14 天时间,其电子商务通路业绩比过往成长许多,显见进一步整 合O2O(Online to Offline)线上线下通路的策略奏效。

    儘管线上下单不特别、到店取货也不是独家服务,但王晓锋表示,过去品牌多半只是改进单一服务,比方支付方式多样化、主打限时的配送速度或是免费退换货等等,但在全通路行销模式下,上述这些服务都不是独立的,而是强调整合各个通路的功能、提供无差别的一致性服务。

    这种行销方式,让品牌也能在整合模式的过程中,提升自身的服务品质水準,保持对消费者的吸引力、提高下次购买的机率。

    全通路做为一种新的零售模式,其主要优势在于「清楚目标客群的需求」,以及结合「贩售商品、提供服务」的本质。当消费者在购买商品之外,还有无形的额外价值,对消费者就会产生吸引力,这就是行销4.0的魅力。

    分析关键字搜寻,增加顾客再回购机率

    在规画全通路行销策略时,电通安吉斯集团品牌商务总监陈柏凯指出,过去广告行销人会透过消费者的体验路径,规画不同的广告内容投放,刺激购买机率。而现在可以更进一步分析,在这场行销策略中完成购买行为的消费者轮廓,即时重新设定行销策略。

    举某美妆品牌为例,陈柏凯分析在网路上搜寻该品牌的消费者,同步也会搜寻单车、海滩运动等关键字,他们便规画相关内容投放到相关族群身上。当有某些消费者在通路上完成购买后,便可进一步分析该族群轮廓,重新设定广告投放策略。

    《经理人月刊》第161期杂誌
    • Step 1. 分析与该品牌相关、与潜在的消费者会同步搜寻的关键字有哪些

    • Step 2. 蒐集完成购买行为的消费者,开始进行分析

    • Step 3. 蒐集更多关键字,重新设定广告投放策略

    本文授权转载自:经理人;作者:陈书榕(本文出自《经理人月刊》2018 年 4 月号,封面故事:行销 4.0)


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